Zielgruppen definieren – Warum es sich lohnt mehr als die eigenen Kunden in den Blick zu nehmen

Warum sind beim Thema Zielgruppen eigentlich immer die Kunden im Fokus? Richtig, sie bringen den Umsatz. Aber was ist mit den vielen anderen Bezugsgruppen, mit denen ein Unternehmen kommuniziert und ohne die es nicht überleben könnte? Sie werden häufig übersehen, wenn es um die Definition von Zielgruppen geht. Dabei sollte Kommunikation immer die Gesamtheit der Unternehmensbeziehungen im Blick behalten. Das kann eine Menge Arbeit sparen und sogar das Überleben sichern.

Wenn es in meinen Workshops um die Definition von Zielgruppen geht, frage ich als erstes, welche Zielgruppen bereits bekannt bzw. identifiziert sind. Die Antwort ist fast immer gleich: „Kunden“. Bei der Frage nach weiteren Zielgruppen stockt es meist. Andere Personen oder Gruppen werden nicht als Zielgruppe wahrgenommen. Das Wort „Zielgruppe“ wird zum Synonym für „Kunden“. Das ist eine fatale Engführung, denn es gibt viel mehr Zielgruppen, die unterschiedlichste Funktionen und Beziehungen zum Unternehmen haben.

Beispiele für Zielgruppen

In bestimmten Phasen sind andere Zielgruppen als Kunden im Fokus: beispielsweise in der Gründungsphase wenn es darum geht, Kapitalgeber (Bank / Investoren / Business Angels) für die Finanzierung eines Startups zu gewinnen. Wer ein Unternehmen finanzieren möchte, hat eine andere Perspektive darauf als ein Kunde. Interessant ist weniger das eigentliche Produkt, sondern mehr das Geschäftsmodell, die unternehmerische Entwicklung, Chancen und Risiken etc. Hier hilft also nicht der monatliche Kunden-Newsletter, sondern gezielt aufgearbeitete und belastbare Informationen über das Unternehmen. Die Kommunikation wird auch nicht von einem beliebigen Mitarbeiter übernommen, sondern vom Gründer bzw. Geschäftsführer selbst.

Ein weiteres Beispiel sind Multiplikatoren, die selbst keine Kunden sind, aber Zugang zu potentiellen Kunden haben. Es sind Menschen, die die eigene Botschaften multiplizieren können. Da Multiplikatoren selbst keinen Bedarf am Produkt haben, muss überlegt werden, wie für sie ein spezieller Mehrwert geschaffen und formuliert werden kann, damit sie die eigene Botschaft verbreiten – eben multiplizieren.

Sogar das Finanzamt kann eine Zielgruppe sein – wenn auch für die meisten Unternehmer eine eher lästige. In vielen Fällen läuft die Kommunikation hier schriftlich oder elektronisch ab. Aber gerade wenn es mal hakt, kann es hilfreich sein, seinen Ansprechpartner vor Ort aufzusuchen und schwierige Angelegenheiten in einem persönlichen Gespräch zu klären.

Die Liste potentieller Zielgruppen:

• Partner, die am Produkt mitarbeiten
• Presse / Interessierte Öffentlichkeit
• Kunden (Erstkunden, Dauerkunden…)
• Investoren / Spender / Unterstützer / Förderer / Freunde
• Aufsichtsrat, Aktionäre
• Netzwerke / Fachwelt
• Mitarbeiter
• usw.

Damit die Komplexität der Zielgruppen nicht in einer Chaos-Kommunikation endet, sondern im Alltagsgeschäft handhabbar bleibt, ist es hilfreich, sich an den folgenden Fragen zu orientieren:

Fünf Schritte für eine klare und übersichtliche Zielgruppen-Definition

1. Identifizieren: Welche unterschiedlichen Zielgruppen können Sie für das Unternehmen identifizieren? Benennen Sie alle Gruppen, auch wenn sie noch zu klein oder scheinbar unbedeutend sind.
2. Priorisieren: Welche Zielgruppen sind momentan bzw. in der nächsten Zeit relevant für das Unternehmen? Wo sollte das besondere Augenmerk der Kommunikation liegen?
3. Charakterisieren: Welche typischen Charaktereigenschaften lassen sich der Zielgruppe zuordnen? Hilfreich kann dafür das Modell der „Persona“ sein, bei dem die Zielgruppe als eine idealtypische Persönlichkeit dargestellt wird. Auf diese Weise wird die Zielgruppe konkret und anschaulich – sie bekommt ein Gesicht.
4. Analysieren: Welche Bedürfnisse oder Eigenschaften machen sie zur relevanten Zielgruppe für mich? Was charakterisiert die Beziehung der Zielgruppe zum Unternehmen? Wer will was von wem? Gibt es Abhängigkeiten? Was prägt die Beziehung?
5. Umsetzen: Welche Konsequenzen folgen aus den o.g. Ergebnissen für
   a) die Auswahl von Kommunikationsmedien: Über welche Medien wird mit der Zielgruppe kommuniziert? Oder gibt es sogar persönlichen Kontakt?
   b) die Tonalität in der Ansprache: Entspricht die Tonalität der Kommunikation der Beziehung?
   c) Häufigkeit und Intensität der Kommunikation: Wieviel Kommunikation ist notwendig? Wo liegt das richtige Maß zwischen „im Gespräch bleiben“ und Informationsflut?

Fazit

Eine Zielgruppen-Definition muss mehr sein als grobe Kundenkategorisierung. Kommunikation richtet sich an Kunden, aber nicht nur an Kunden. Seien Sie sensibel für die unterschiedlichen Zielgruppen mit ihren jeweils eigenen Bedürfnissen. Beziehen Sie die unterschiedlichen Zielgruppen in Ihre Kommunikation mit ein: Welche Zielgruppe benötigt wann und in welcher Form ihre Aufmerksamkeit?

Je mehr Zielgruppen sich einem Unternehmen zuordnen lassen, desto wichtiger ist eine klare Unterscheidung auch in der Kommunikation. Die Investition in eine differenzierte Zielgruppenanalyse macht sich daher im Alltagsgeschäft schnell bezahlt. Denn bevor eine Maßnahmen durchgeführt wird, kann überprüft werden, an wen sie sich richtet, was sie bezwecken soll und ob sie dafür überhaupt geeignet ist. Unter Umständen führt das auch zu der arbeitserleichternden Erkenntnis, dass man mal etwas sein lassen kann.

Foto: Rainer Sturm / pixelio.de