„Um Social Media kommt man heute nicht mehr herum!“ Diese Binsenweisheit hat sich mittlerweile in den Köpfen festgefressen. Aber ist das wirklich so? Ausgerechnet Apple, eine der bekanntesten und wertvollsten Marken der Welt, hat sich gegen die Interaktivität in sozialen Netzwerken entschieden. Die Gründe dafür? Apple ist keine kundennahe Marke. Apple ist nicht demokratisch. Apple braucht keinen Kundendialog, denn Apple weiß selbst am besten, was für den Kunden gut ist. Das ist eine sehr radikale Strategie, die dennoch gerade deswegen Beachtung verdient.
Denn ohne Facebook, Twitter, Instagram und Co. geht anscheinend nichts mehr. Wer relevant sein will, wer etwas zu sagen hat, wer seine Kunden ernst nimmt, der tut das in den sogenannten sozialen Medien. Sätze wie „So ein Facebook-Account ist ja auch schnell eingerichtet.“ suggerieren eine unbedingte und nicht hinterfragbare Notwendigkeit der Social Media Nutzung. Gleichzeitig bringt diese Aussage alle markenstrategischen Alarmglocken zum Schrillen, denn:
1. Soziale Medien wollen nicht einmal eingerichtet, sondern langfristig betreut werden.
In der Tat ist die Einrichtung einer Facebook-Seite, eines Twitter-Kanals o.ä. weder Hexenwerk noch großartiger Zeitfresser. Nicht zuletzt deswegen sind sie so beliebt. Wie verlockend ist es da, dem Kunden mal eben schnell die Seite einzurichten bzw. bei der Einrichtung zu helfen. „Wir sind jetzt auch auf Facebook“ klingt in den Ohren manch eines vielleicht eher konservativ orientierten Unternehmens (oder auch einer Institution) durchaus schmeichelhaft. Endlich ist der Anschluss an die digitale Welt vollzogen und es können neue Kundenwelten erschlossen werden. Facebook als scheinbar kostenloser Werbekanal, bei der sich die Inhalte auch noch von selbst verbreiten. Ein Perpetuum mobile der Werbewirtschaft.
Doch ist die Seite erstmal eingerichtet, kommt der eigentlich spannende Teil: Die Seite muss gepflegt werden, es müssen regelmäßig Inhalte zur Verfügung stehen – am besten mit Bildern und Videos. (Der Digital Native gibt sich nicht mehr mit simplen Textbotschaften zufrieden!) Und nicht zuletzt leben soziale Medien von der Interaktion mit anderen Menschen. D.h. der Fokus sollte nicht nur auf der eigenen Seite liegen, sondern es sollte auch Interesse an den Inhalten anderer geben.
2. „Einfach“ ist nicht das gleiche wie „sinnvoll“.
Die Frage der Sinnhaftigkeit bzw. Wirksamkeit kann nicht mit dem Argument der Einfachheit der Realisierung beantwortet werden. Völlig außer Acht gelassen wird dabei nämlich die Frage, welche Rolle die Sozialen Medien in Bezug auf die Marke und die bestehende Kommunikation spielen. Wer soll durch diese neue Maßnahme erreicht werden? Neue oder bestehende Zielgruppen? Welchem Zweck dient sie, was soll erreicht werden? Akquise, Kundendialog, erweiterter Service? Und vielleicht ist auch die ganz grundsätzliche Frage erlaubt: Passt diese Art der Kommunikation überhaupt zur Marke und zum Unternehmen?
Das Beispiel der Firma Apple zeigt, dass eine Marke nicht nur durch das Hinzufügen von Features an Profil gewinnt, sondern gerade auch durch das Weglassen. Das sollte Mut machen, auch die eigene Frage nach dem „Ja oder Nein“ zur Präsenz in sozialen Medien ernst zu nehmen. Wie jede andere Kommunikationsmaßnahme auch, braucht der Einsatz von Social Media Zeit, Ressourcen und eine vor allem sorgfältige Planung, damit deren Einsatz nicht wirkungslos verpufft. Denn nicht alles was möglich ist, ist auch automatisch sinnvoll.
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