Ein neuer Claim bei Xing? Wie hieß denn gleich der alte? Hatten die überhaupt einen? Ja, tatsächlich: „Das professionelle Netzwerk“ war der bisherige Unternehmenszusatz. Ein Claim, der nicht allzu prägnant ist und den man nicht zwangsweise mit Xing assoziiert. Der im November 2013 eingeführte Claim lautet „For a better working life“ und ist wohl nicht nur neuer Anstrich, sondern lässt etwas über eine neue Positionierung von Xing erahnen.
Wer neue Menschen kennenlernt und den (beruflichen) Kontakt halten möchte, findet in XING eine praktische Lösung: Alle Kontaktdaten der Person sind jederzeit abrufbar und man erfährt was jemand sonst so im Leben gemacht hat, vielleicht sogar ein paar private Details. Die Schattenseiten des Netzwerks sind wildfremde Kontaktanfragen à la „Sehr geehrter Herr Ortmann, ich habe gesehen, dass Sie auch in der Gruppe xyz sind und freue mich über Austausch und Synergien!“ Auf die Rückfrage wie dieser Austausch aussehen könnte, habe ich noch nie eine Antwort bekommen.
Alles klar zur Wende?
Pünktlich zum 10-jährigen Geburtstag präsentierte sich Xing mit einem neuen Claim. Von der rein beschreibenden Aussage „Wir sind ein professionelles Netzwerk“ wechselt der Fokus auf die Situation der Nutzer: eine Arbeitswelt, die immer komplexer wird und individuell gestaltet werden muss. Xing präsentiert sich als der kompetente Partner, der sich engagiert, um die Herausforderungen der modernen Arbeitswelt zu meistern, um Arbeit und Leben ein wenig schöner zu machen. Ob die Assoziation mit dem mittlerweile sehr strapazierten Begriff „Work Life Balance“ beabsichtigt ist? Sie macht auf jeden Fall deutlich, dass es bei Xing um mehr geht, als Kontaktadressen und Kaltakquise-Opfer. Es geht um die positive Mitgestaltung des Arbeitslebens. Xing positioniert sich als Partner in einer sich wandelnden Arbeitswelt. So bietet die Premium-Mitgliedschaft z.B. die kostenlose Nutzung von Online-Seminaren sowie die vergünstigte Nutzung von Xing Workspaces (Coworking Spaces). Sogar ein Magazin namens „spielraum“, über die Arbeitswelt von morgen, ist als E-Paper bzw. App erhältlich.
Der neue Claim kommt nun nicht mehr in deutscher, sondern in englischer Sprache daher. Xing präsentiert sich damit deutlich internationaler. Ein spannender Aspekt, da das Netzwerk sich lange schon gegen mächtige Wettbewerber wie Facebook als vorwiegend privatem Netzwerk und Linkedin als dem internationalen Business-Netzwerk behaupten muss. Ob dies mit dem internationalerem Fokus gelingt, bleibt abzuwarten. Aber Xing wurde ja aufgrund genau dieser Zwischenposition schon des Öfteren tot gesagt.
Fazit
Der neue Claim „For a better working life“ markiert eine Positionierung, die deutlich über den Aspekt „Business-Netzwerk“ hinaus geht. Xing soll zukünftig nicht mehr nur das „Online-Adressbuch“ sein. Das ist ein mutiger und m.E. richtiger Schritt. Eine Marke bleibt nur lebendig, wenn sie immer wieder neu ausrichtet und dabei die Relevanz für Ihre Kunden überprüft. Ich bin gespannt wie es mit Xing weitergeht. Ein erster Schritt ist mit dem Wechsel des Claims gemacht und ich hoffe, dass die Marke in Zukunft auch dieser Neuausrichtung gerecht wird. Wir werden sehen!
