Das Markenprofil schärfen – 5 Wege um deine Marke zu stärken!

Rund 30.000 neue Marken werden jedes Jahr in Deutschland angemeldet, insgesamt gibt es über 800.000 angemeldete Marken. Wenn du in dieser Masse sichtbar werden will, brauchst du ein klares Markenprofil, das deine Marke verständlich, unterscheidbar und wiedererkennbar positioniert. Denn wer möchte schon im Meer der Bedeutungslosigkeit untergehen?

Was ein solches Profil ausmacht, und warum du dich darum kümmern solltest, habe ich hier beschrieben.

An dieser Stelle gibt es nun ein paar konkrete Tipps, wie du dein Markenprofil schärfen kannst.

1. Profil durch Produkt oder Produkteigenschaften

Wer tatsächlich ein einzigartiges Produkt anbieten kann, hat einen enormen Wettbewerbsvorteil. Denn in diesem Fall gibt es vermutlich kaum Wettbewerb und die Alleinstellung ist quasi perfekt.

In der Praxis ist das jedoch schwieriger als es klingt. Denn viele Produkte und Dienstleistungen sind sich ähnlich oder sogar austauschbar. Unterscheidbarkeit ist hier kaum herzustellen, am ehesten noch durch bestimmte Eigenschaften oder Varianten (z. B. für helles/dunkles/schuppiges/fettiges/kurzes/langes / [you name it…] Haar).

Wenn du also nicht gerade etwas Einzigartiges erfunden hast, was idealerweise niemand kopieren kann, musst du Unterscheidbarkeit auf einer anderen Ebene herstellen.

2. Markenprofil durch den Absender / die Persönlichkeit

Dieser Aspekt ist für Einzelunternehmer besonders wichtig, denn sie stehen unmittelbar mit ihrer Person für die eigene Marke. Nach außen sind sie die Marke.

Aber auch bei anderen Unternehmen spielt die Persönlichkeit von Menschen eine wichtige Rolle:

Facebook ist eng verknüpft mit dem jungen Chef mit dem grauen T-Shirt – Marc Zuckerberg. Er präsentiert sich gern als „der Junge von nebenan“, der in seiner Garage frickelt – auch wenn Facebook heute ein weltweiter Konzern ist.

Die Weinmarke „Drei Freunde“ lebt durch die Gesichter ihrer prominenten Gründer Juliane Eller, Matthias Schweighöfer und Joko Winterscheidt. Ohne diese Gesichter wären es lediglich ein paar weitere Weinflaschen im bereits überfüllten Regal des Weinmarktes. Auf Instragram zelebrieren sie mit unterhaltsamen Spots (ihre) Lebensfreude und Freundschaft. Das macht Laune, denn: Im Fokus steht dabei nicht das perfekte Drehbuch, sondern die persönlichen Charaktere und die Freude am Leben / Wein.

Wenn Marken zu wenig Persönlichkeit haben, holen Sie sich auch gern mal prominente Testimonials. So ist z. B. George Clooney als Markenbotschafter für Nespresso unterwegs. Bei dieser etwas künstlichen Konstruktion wird das Image (Bekanntheit, Vertrauen, Vorbildfunktion) des Testimonials auf die Marke übertragen und soll die Glaubwürdigkeit der Marke erhöhen. Kann man machen.

3. Markenprofil durch Werte & Haltung

Marken leben von Vertrauen, sie transportieren ein Versprechen, das durch das Produkt bzw. das Markenerlebnis eingehalten werden muss. Daher sind auch Werte und eine klare Haltung wichtiger Bestandteil der Marke.

Denn sie lösen eine emotionale Reaktion in uns aus. Wir fühlen uns hingezogen zu Marken mit Werten, die unseren eigenen passen. Umgekehrt haben es Marken mit Werten, die unseren eigenen entgegenstehen, deutlich schwieriger.

Theoretisch könntest du dir nun beliebige Werte für deine Marke aussuchen, die am besten zur gewählten Zielgruppe passen. Soweit die Theorie. In der Praxis solltest du nicht unterschätzen: Echte Werte, die nicht nur Aushängeschild sind, werden immer wieder herausgefordert. Sie müssen sich beweisen.

Ein Klassiker: „Wir stehen für höchste Qualität.“

Auch eine Marke, die sich höchste Qualitätsansprüche auf die Fahne geschrieben hat, steht vor der Herausforderung wie sich die gewünschte Qualität auf Produktionskosten auswirken darf. Wieviel ist höchste Qualität wert, wenn ein Großteil der Kunden den Unterschied kaum spüren würde? Wie hoch darf das Risiko einer etwas geringeren Qualität sein? Merken die Kunden überhaupt einen Unterschied? Und in welchem Verhältnis stehen die wenigen verlorenen Kunden zu der deutlichen Gewinnsteigerung?

Ähnlich verhält es sich übrigens mit Aussagen wie „Wir stehen für Innovation.“ oder „Bei uns stehen immer die Kundenbedürfnisse im Fokus!“. Klingt erstmal gut, ist aber nicht in allen Fällen belastbar.

Wenn Werte mehr als eine Marketing-Garnitur sein sollen, können sie im Unternehmensalltag zur echten Herausforderung werden. Denn im Zweifelsfall stehen sie immer in Konkurrenz zu wirtschaftlichen Anforderungen. Auf der anderen Seite bieten gelebte Werte den Vorteil einer echten Profilierung. Wer für seine Werte einsteht und das zeigen und belegen kann, baut für seine Marke langfristig Glaubwürdigkeit, Vertrauen und Markentreue auf.

Die Werte, für die eine Marke steht, sind daher nicht beliebig auszuwählen. Sie müssen zum Produkt und zum Unternehmen passen und gelebt werden. Wenn sie nirgends sichtbar werden, haben sie auch keine Relevanz.

4. Markenprofil durch Charakter & Persönlichkeit

Jede Marke hat ihren eigenen Charakter, den sie lebt und verkörpert. In der Werbung wird das auch Tonalität genannt. Es ist die Tonlage der Kommunikation und beschreibt die prägenden Charaktereigenschaften, die der Marke ein unverwechselbares Gesicht geben. Durch diese Eigenschaften entsteht eine Markenpersönlichkeit, die hoffentlich ebenso unverwechselbar ist wie eine menschliche Persönlichkeit.

Bei Ikea ist eine solche Charaktereigenschaft z. B das unverwechselbare „DU“, mit dem grundsätzlich alle Kunden angesprochen werden – unabhängig von Alter oder Erscheinungsbild. Das DU schafft eine freundliche und direkte Art der Kundenbeziehung. Es sorgt für Nähe und ist gleichzeitig ein Signal für die skandinavische Herkunft.

Beim Charakter einer Marke geht es darum, die zentralen Eigenschaften der Marke herauszufinden. Wichtig ist, dass es nicht alle Eigenschaften sind, sondern nur diejenigen, die wichtig für deine Marke sind.

Falls du dich nicht entscheiden kannst, es gibt eine gute Möglichkeit die Eigenschaften auf Ehrlichkeit und Relevanz zu prüfen.

1. Frag dich für jede Eigenschaft, woran man sie nach außen erkennen kann: Kannst du sie belegen oder sind sie eine Behauptung? (Im Zweifelsfall frag bei deinen Kunden mal nach!)
2. Macht die Eigenschaft deine Marke unterscheidbar und besonders? Selbstverständlichkeiten kannst du dir sparen. (Autowerbung wirbt auch nicht für Autos mit 4 Rädern…)

5. Markenprofil durch den Markenkern

Der Markenkern ist die verdichtete Essenz der oben genannten Möglichkeiten. Daher sieht er (hoffentlich) bei jeder Marke anders aus. Die Aufgabe des Markenkerns ist es, das Markenprofil auf den Punkt zu bringen. Alles Überflüssige und Selbstverständliche wird radikal weggelassen.

Profilierung ist also nicht wie Kuchenbacken: eine Zutat und noch eine Zutat und noch eine Zutat usw. Es ist genau das Gegenteil: Alle Aspekte werden auf ihre Relevanz hin überprüft. Attribute, Eigenschaften und Zuschreibungen, die nicht einen elementaren Unterschied für die Marke machen, werden dabei weggelassen. Alles, was keine Unterscheidbarkeit gegenüber anderen Marken ermöglicht, kann weg.

Das ist wichtig, damit auch bei der Umsetzung der Kommunikation die Markenbotschaft auf den Punkt kommt. Der Markenkern ist damit nicht automatisch auch der Claim oder Slogan einer Marke. Er ist mehr eine strategische Aussage für die Marke, die die Positionierung und die Relevanz für die Kunden in höchst verdichteter Form auf den Punkt bringt.

Der Markenkern ist daher auch keine Brand-Story. Es sind auch nicht drei Sätze oder ein ewig lang verschachtelter Satz, mit dem dann noch alle ach-so-wichtigen Aspekte der Marke in den Beliebigkeitseintopf hineingemogelt werden. Der Markenkern bringt die Kernbotschaft der Marke in einen möglichst kurzen und prägnanten Satz auf den Punkt.

Diesen Markenkern herauszuarbeiten, ist eine Mammutaufgabe. Das passiert oft nicht an einem Tag, sondern braucht ein paar gedankliche Runden. Das ist auch nicht schlimm, denn der Markenkern wird üblicherweise nicht jedes Jahr aktualisiert. Die Chance dabei ist, dass das eigene Verständnis der Marke umso präsenter und lebendiger wird, je tiefer man sich mit ihr auseinandersetzt.

Der Markenkern ist der unverwechselbare Kern eines Unternehmens, der sich auch in einer schnelllebigen Zeit nicht täglich verändert. Damit bietet er langfristige Orientierung und Sicherheit für die Menschen im Unternehmen, die Menschen, die mit dem Unternehmen zu tun haben (Kunden, Multiplikatoren, Zulieferer usw.).

Bekannte Markenkerne:

• Audi: Vorsprung durch Technik (Markenkern & Claim seit 1971!)
• BMW: Freude (Claim “Freude am Fahren“)
• Mercedes-Benz: Das Beste (Claim „Das Beste oder nichts”)

Fazit

Viele Wege führen nach Rom und es gibt viele Wege, wie du dein Markenprofil schärfen kannst. Das Spannende daran: Es gibt keine Universal-Anleitung, um ein starkes Profil für deine Marke zu erarbeiten. Viele versuchen es über DEN EINEN USP der Marke – das gelingt aber in den wenigsten Fällen.

Entscheidender ist es, die verschiedenen Aspekte deiner Marke herauszuarbeiten und unter all den Optionen diejenigen herauszufiltern, die für deine Marke die größte Relevanz haben. Dieses Zusammenspiel bildet dein Markenprofil.

Der Markenkern hat dabei eine besonders wichtige Rolle: Er zwingt uns dazu, die zentrale Markenbotschaft auf den Punkt zu bringen. Daran muss sich später auch jede Umsetzung und jede Maßnahme messen lassen, damit sie im Sinne einer stimmigen Markenkommunikation auch auf deine Marke und damit dein Unternehmen einzahlen.

Bonus: USP statt Markenprofil?

Klassischerweise wird im Marketing nach dem USP (unique selling proposition / unique selling point) gesucht, dem Alleinstellungsmerkmal einer Marke. Darunter versteht man das eine Merkmal, das die Marke vom Wettbewerb abhebt. Also ein einzigartiger Wettbewerbsvorteil. Typischerweise eine besondere Eigenschaft eines Produktes.

Ehrlicherweise muss man sagen, dass es enorm schwierig ist, EIN echtes Alleinstellungsmerkmal zu kreieren bzw. zu formulieren. Wer das hat: Glückwunsch, das ist ein Riesenvorteil!

Wer das nicht hat, muss Unterscheidbarkeit zu ähnlichen Unternehmen oder Produkten herstellen. Diese Form der Profilierung ist auf den beschriebenen Ebenen möglich. Statt dem einen, einzigartigen Aspekt der Marke, das die Differenzierung ermöglicht, ist es meist eher eine Kombination aus zwei oder drei zentralen Elementen der Marke, die ein starkes Profil ermöglichen. Der USP ist also in der Realität nicht immer DER EINE BESONDERE Vorteil.

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